Si alguna vez entregaste un diseño, un texto o una campaña y el cliente te dijo "no era esto lo que tenía en mente", probablemente te faltó un brief. El brief creativo es ese documento que nadie quiere hacer pero que, cuando existe, cambia completamente la dinámica de un proyecto. Acá te contamos qué es, qué tiene que incluir y cómo hacerlo sin que sea un bodrio.
Qué es un brief (y qué no es)
Un brief creativo es un documento corto que resume todo lo que necesitás saber para ejecutar un proyecto o una pieza creativa. Quién es el cliente, qué quiere lograr, a quién le habla, qué tono usar, qué restricciones hay y cómo se mide el éxito.
No es un contrato. No es un documento legal. No tiene que ser largo ni complicado. Un buen brief puede caber en una página. Lo importante es que sea claro y que ambas partes estén de acuerdo antes de arrancar.
Tampoco es un mail suelto que dice "necesito algo para las redes, fijate vos". Eso no es un brief, es una bomba de tiempo.
"Un brief no es burocracia. Es la diferencia entre hacer las cosas bien a la primera y rehacerlas tres veces."
Qué tiene que incluir sí o sí
Todo brief debería responder estas preguntas básicas: ¿Qué hay que hacer? ¿Para quién es? ¿Cuál es el objetivo? ¿Qué tono o estilo se espera? ¿Hay referencias o ejemplos? ¿Cuándo se entrega? ¿Quién aprueba?
Si alguna de esas preguntas no tiene respuesta clara, el brief está incompleto. Y un brief incompleto genera trabajo de más, frustración y resultados mediocres.
Un tip: incluir siempre un apartado de "lo que NO queremos". Es tan importante como lo que sí quieren. Evita malentendidos y ahorra rondas de revisión.
- Objetivo: qué se quiere lograr con la pieza o campaña
- Audiencia: a quién le estamos hablando
- Mensaje clave: qué queremos que la persona sienta, piense o haga
- Tono y estilo: formal, informal, inspiracional, informativo
- Referencias: ejemplos de cosas que les gustan (y que no)
- Entregables: qué se entrega, en qué formato, para cuándo
- Lo que NO queremos: restricciones, cosas a evitar
Cómo hacer que el cliente complete el brief (sin drama)
El mayor desafío del brief no es crearlo, es lograr que el cliente lo complete. Muchos clientes no saben lo que quieren hasta que ven lo que no quieren. Tu trabajo es guiarlos.
Usá un formulario con preguntas cerradas siempre que puedas. En vez de "describí tu marca" (que genera respuestas de tres párrafos o de dos palabras), probá con "si tu marca fuera una persona, ¿cómo hablaría?" o "¿qué tres adjetivos definen a tu marca?".
Otra opción: hacé el brief vos en base a una llamada de 15 minutos y después mandalo para que lo aprueben. Es más rápido y genera menos fricción. Lo importante es que quede escrito y aprobado antes de arrancar.
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El brief creativo no es un trámite. Es una herramienta que protege tu tiempo, el del cliente y la calidad del resultado. Si todavía no lo usás, empezá con algo simple y vas a ver cómo cambia tu forma de trabajar.
En nuestro programa de CM + Social Media Manager trabajamos con briefs reales desde el primer módulo, porque sabemos que es una de las habilidades más importantes (y más subestimadas) del marketing digital.